财新传媒
位置:博客 > 李志文 > 干掉舆论中间商:特朗普是如何实现推特治国的?(转载)

干掉舆论中间商:特朗普是如何实现推特治国的?(转载)

这是一篇观点深刻的评论。解释出身商人的美国总统川普,看透了媒体报导也是个商业行为,媒体报导有自己的利益动机。 一个对付媒体道德危机的方法就是建立自己的媒体架构,就是所谓的自媒体。他巧妙的运用一个无比轻巧与便宜的工具:推特,成功的与全世界人民直接沟通,解决了非常头疼的“代理人成本问题”。
川普是沃顿商学院的毕业生,我在沃顿任教的时候与他有个直接接触(在我的博客中有一篇文章谈到我对他的卓越生意人的看法)。这篇文章中,李光斗给了一个非常深刻的川普推特战略描述。转发在这里,让读者好好品尝商业社会中的国家领袖如何运用科技创新治国。

72岁的特朗普不累吗,半夜起来都要发推特,难道贵为米国总统,就没有自己的喉舌媒体?

在美国,媒体被称为无冕之王,是行政权、立法权、司法权之外的第四种政治权力。作为第四权力,总统也无权审核媒体记者的新闻采访稿。第四权力在美国的能量,可见一斑。 

斯皮尔伯格的电影《华盛顿邮报》就讲述了美国媒体通过刊登五角大楼文件,揭发美国政府大规模掩盖长达30年,牵扯4位美国总统的秘密故事。影片中的经典台词“The press was to serve the governed, not the governors(媒体应该为被统治者服务,而不是统治者)”,更是振聋发聩。《华盛顿邮报》的两位记者鲍勃·伍德沃德和卡尔·伯恩斯坦更是在日后披露了美国历史上最不光彩的政治丑闻事件——水门事件,从而迫使尼克松下台。美国媒体的辉煌,一时无两。

但第四权力也是一把双刃剑。媒体是信息的媒介,意味着普罗大众要经过媒体才能得到信息。很大程度上,媒体决定了你看到的这个世界。媒体把关人负责信息的过滤或筛选,把关人往往会因为自身的经验、看法、兴趣等预设立场,也会因高管指示来管制内容。也就是说,你看到的都是经过筛选后的信息。

在商海沉浮多年的特朗普,对媒体极为熟悉,也深谙公关之道。特朗普在他的自传中就专门写过一节“善用媒体、巧妙营销”的文章,他在书中写到:“我知道媒体总喜欢大事件,越轰动越好,这是他们的职业天性。所以如果你稍微有些与众不同,或者令人难以容忍,做事情十分大胆或饱受争议,媒体都会关注到你。我做的事情通常都有点与众不同,不怕非议,而且很有野心,另外我年轻有为,做事风格又始终如一,因此媒体经常捕捉我的消息。”

正是基于此,特朗普也更能看透媒体的妆容。特朗普早在竞选阶段就和媒体结下了梁子,他时常谴责媒体曲解自己的观点,传播假新闻。2017年2月16日,特朗普上任后举行的首场发布会上,他花了75分钟炮轰媒体,指责许多媒体发布假消息,并在推特上点名纽约时报、NBC新闻、ABC、CBS、CNN是美国人民的敌人。曾有媒体做过统计,特朗普上任头六个月在推特发文总共991条,其中82条都是针对媒体的。

特朗普不愿意让媒体过滤自己的信息和想法。特朗普要做的,就是捅破窗户,原汁原味,直接与底层民众进行沟通,他拒绝传统媒体的转辗传达,他要干掉中间商,自主传播。

特朗普在努力寻找适合自己的发声平台,社交媒体时代让他成为超级网红。特朗普抓住了新媒体的本质:干掉舆论中间商,一竿子插到底。早在大选期间,特朗普就通过推特发声,树立自己的个性与形象,他的每一条推文都引发争议,这让他经由社交媒体获得了3.8亿美元的免费曝光,而他的对手希拉里的主战场却是传统媒体;特朗普的胜利是自媒体对传统媒体的胜利。

英国一家剑桥分析公司被披露是特朗普当选总统的有力帮手,这家成立于伦敦的大数据分析公司,主要业务就是通过数据分析来帮助企业和政党改变受众行为。竞选期间,希拉里的支持率一度领先,随后大数据针对目标受众进行了信息和广告推送,“打败狡诈的希拉里”的话题成为热门,部分民众开始“粉转黑”,这样特朗普在几个关键州险胜了希拉里。特朗普无疑是社交媒体最大的受惠者。

特朗普当选美国总统后,很多爆炸性的消息也都由推特发出。不论是国内政务、全球贸易战,或是朝核问题,特朗普的言辞一竿子插到底,嬉笑怒骂想说就说。推特果然是一个好工具:直接回敬、破口大骂、威逼利诱,每一条推文都能第一时间引发粉丝兴奋和媒体关注,特朗普推特治国,赤膊上阵,高效而干脆。

当信息大爆炸裹挟一切的时候,假新闻也困扰着人们,现实生活中虚假和不存在的来源,正被越来越多的使用,许多故事和报道纯属虚构。特朗普用推特宣布治国大纲的做法,保证了没有信息失真;古稀之年的他发推不止,就是想告诉美国民众,当你们需要真相的时候,就来看我的推特。

特朗普的推特,也让自己的形象更加鲜活,接地气。媒体经常使用的川普表情包和金句包,最早就是由他本人发推而来,显然“奇葩”、“怒怼”、“逗逼”这些关键词比几经修饰的官方新闻,更容易让人记忆犹新。特朗普不愧是精明的商人,用一个免费的推特,就让自己获得了巨大的影响力,这是全世界性价比最高的一笔交易。

特朗普的推特粉丝正在飞速地增长,2017年一年内增速就高达225%,截至现在,粉丝已经突破了5310万。不过,特朗普也不能一直放飞自我,很多人知道特朗普在推特上最喜欢的按键就是“拉黑”,一言不合就互怼,然后果断拉黑。但2018年5月23日之后,他不能这样做了,美国曼哈顿联邦法院判决,特朗普无权拉黑对自己不敬的粉丝,拉黑用户就是违宪。

法官还很认真地阐释了理由:“总统的推特是一个公共论坛,当特朗普拉黑别人,使他们无法查看或评论总统推特的时候,他就违反了美国宪法第一修正案。特朗普不能打压这些回复。屏蔽诋毁者这一举动,不仅仅是忽视他们的评论,更是限制了他们独立说话的权利,是对他们言论自由权利的侵犯。”面对“言论自由”这一美国宪法第一修正案,特朗普只能选择默默承受。

“对一个并没有被国会山完全驯服的七旬老人来说,也许140字的推特才是他最真实的感受。”新闻是历史的第一草稿,特朗普说,算了,历史还是我自己写吧。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。



推荐 9