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现代中国案例壹:董明珠

董明珠是个异数。

面对格力2157.76万“骗补”,董明珠坚持不道歉,这让董明珠社会形象减分不少。人们依稀记得,此前她曾对行业的骗补行为进行过猛烈抨击,而这一回,“骗补”轮到了格力头上。

坚持不道歉,是因为董明珠认为自己没有做错什么,“没有做错为什么要道歉呢?”而“没有做错”的依据就是报销标准,格力是按发改委标准上报的,而审计署是按自己标准审计的。审计署和发改委在报销标准上,本身就存在分歧。

实际上,董明珠内心有一个基本逻辑:2012年,格力为国家纳税74个亿,为区区2000万元去骗补,合乎情理吗?

这就是董明珠,一个宁折不弯的人。

中国家电行业有句调侃,“一帮老爷们干不过一个女人”,这个“女人”,就是董明珠。在男人一统天下的中国家电行业,董明珠绝对是个另类。这种另类色彩,在其性格上表现得最为充分。

董明珠的个性

直率、直筒子、直肠子,凡是和董有过交往的人,都会留下这样的印象。的确,董从不掩饰自己的好恶和心情,不论在什么场合。有董明珠的地方她就是焦点,不言自威,人称“气场强大”。

曾有人问她:做这么大的企业,享受什么级别的待遇?她说我什么待遇也没有,“我就是一个卖空调的”。这几乎是自降身价,完全不把自己当回事。实际上,中国绝大多数企业家,更愿意把自己打扮成“教父”、“大师”,甚至“政治家”。

格力的人对董明珠的评价最直接,说“这个人有道德洁癖”。的确,与99.9%的企业不同,在格力,任何人接受客户的馈赠必须上缴,这个制度已经实施了近20年,现在仍在继续。当然,你也可以选择不上缴,前提是你不要被公司发现或者被客户举报,一旦发现则格杀勿论。

还有,一个绝大多数人都不愿意相信也不敢相信的事实是,格力竟然没有媒体关系维护预算。在当下的媒体环境下,这几乎是不可思议的事情。于是,当格力的市场部人员想和媒体通融一下的时候,就必须自掏腰包。很多和格力打过交道的媒体,都觉得格力的媒体关系比较生硬,不冷不热的,甚至不少记者感觉“格力的人傲慢”,在董明珠不给他们费用的情况下,他们能做的事情不多,也只能这么继续“傲慢”下去了。

董明珠是个一旦转动就停不下来的陀螺,停下来就会倒。因此,给她当秘书是份苦差事,她没事秘书却累出一身病。还有人说,和董一起散步不叫散步叫跑步。工作就是生活,生活就是工作,这就是董明珠生活状态。

家电圈里有个说法,张瑞敏和董明珠的接班人最难当。张是个政治家、战略家,高度太高,一般人难以企及;董明珠要自己的接班人“爱格力胜过爱自己的家”,这个标准咋一看没什么,却是神仙都难以企及的高度。

有人说,“没有董明珠就没有格力”,的确,格力身上烙下太多董明珠的痕迹。也有人说,朱江洪对格力贡献更大。在我看来,完整的说法应该是:没有董明珠就没有格力,没有朱江洪就没有董明珠。但是,我还要补充一句:格力身上的董明珠色彩大于朱江洪色彩。

单一产品年营收超过1000亿(预计2013年格力电器营收在1200亿元左右,其中格力空调营收将首次突破1000亿元),“中国家电第一股”,连续十几年纳税额家电行业第一,因为空调做得太过强大导致三星等国际巨头不得不收缩空调战线……诸多奇迹,叠加发生在格力身上,绝不是偶然的。

有人说,如果格力诞生在美国而非中国,格力会发展的更好。在市场秩序与法律环境不成熟的中国,做一个完全遵纪守法的企业,你需要付出的代价要高得多。

中国人最不愿意做的事,就是承认别人的道德水平比自己高。所以,“有道德洁癖”的董明珠并不总是受到欢迎,没有几个人愿意拿她反衬自己。所以,总有人觉得董明珠这个人“怪怪的”、“不合群”。

实际上,作为企业家的董明珠,不仅个性迥异,更在于她对企业战略、技术、营销乃至广告的理解,超乎大多数企业家之上。

董明珠对营销的理解

许多人将董明珠定位为“营销女皇”,依据就是董明珠一手架构的格力专卖店渠道,成为大连锁时代格力电器持续盈利的法宝,并为诸多企业所模仿。的确,这个独立的专卖店渠道为格力赢得不少尊严,成为支撑格力电器走得更远的力量。但是,如果认为董明珠的营销贡献仅止于专卖店,那显然是对董缺乏更深入的认知。

在我看来,董的营销贡献,还包括她对广告的深刻理解。以央视广告投放为例,大多数企业的投放策略是“朝三暮四”,核心诉求及风格定位一年几变,结果导致消费者对多数广告没有留下印象。格力则不然,“格力掌握核心科技”一做就是两年,至今已深入人心,对建立格力科技领先的形象居功至伟。营销人常说“企业的广告费有一半打了水漂”,但是,这一半到底浪费在哪里?没有人知道。在我看来,企业核心诉求及表现风格变换不定,才是造成浪费的罪魁祸首。

营销学上有个“开水理论”,即企业核心定位必须精准,诉求必须聚焦,通过持续不断的广告投放及公关传播,才能将企业观念转化成为公众观念。这就好比烧开水,只有把水烧到100°才能喝,即使1°之差的99°都不行。遗憾的是,绝大多数企业的广告投放都是烧温水,浅尝辄止,从而造成资源浪费。

董明珠对企业战略的理解

对于企业经营而言,品质、技术与营销,谁更重要?放在十年前,大多数中国企业家会毫不犹豫地选择营销;而今天,他们更愿意认为是品质与技术。但是,在二十年前,朱江洪与董明珠领导的团队,就坚定地认为品质与技术比营销更重要,在他们看来,没有良好的产品就不可能有良好的销售,品质才是销售的基础,因此,格力总是重奖技术人员,而不是重奖营销人员。

董明珠的企业经营观念,与国际企业不谋而合。

对专业化近乎固执的坚持,是董明珠企业管理风格的另一大显著特征。不少人建议格力电器应适时多元化,否则难以支撑企业规模的持续扩大。甚至在多元化这件事情上,董明珠和朱江洪曾在媒体上发出过不同的声音。董明珠有自己的逻辑:我在空调上优势,在其他产业上不一定有优势,我为什么要做没有优势的事情呢?

五年前,中国家电企业曾经很流行“打新股”,董明珠坚决不做这样的事情,她说,做实业心里才踏实。

董明珠对技术的理解

一个做营销的人,却拥有对技术近乎痴狂的追求,这是董明珠“硬币的另一面”。

一个广为流传的故事是:2000年,董明珠率队去日本考察“一拖多”空调技术,并希望购买此技术。但是,无论格力给多高的价钱对方都说“这是我们最先进的技术,不卖”。此事给董很大刺激,“从那时我才意识到,核心技术是企业的生命线,谁会把自己的生命线拱手相让?”自此,格力下定决心走自主研发之路。十年面壁,终于修成“技术霸权”的正果。

而今,董最得意的一句话就是,“格力技术投入上不封顶,要多少给多少”。

在我看来,中国家电行业最缺这种为技术痴狂的企业家。这也是朱江洪卸任后,人们并不担心格力失去技术优势的原因。那些认为董明珠营销出身,不懂技术、不重视技术的人,可以洗洗睡了。

 

然而,成功并不能掩饰董明珠的孤独,她只在自己的轨迹上运行。

实际上,卓越的企业家都是孤独的。任正非几乎没有朋友,既不和其他企业家打交道,也不和官员来往,他完全沉浸在自己的精神世界。

据说,乔布斯最喜欢的休息方式,就是一个人在斯坦福大学的校园里散步。

孤独,是思考的最好伙伴,因此,孤独总和深度连在一起。当今中国缺乏大思想家和大战略家,一个原因就是大多数人向往喧闹与浮华的生活。

修为与深度需要思考,只有孤独最适合思考。

 

 

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