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“扶贫”是个生意经

梁晓声先生客气的提到他的空想广告扶贫。其实,这不是空想,而是极好的现代商业社会的生意经。

现代高度发达的商业社会,如西欧、北美、韩日港台的重要商业巨人,都在公益活动用了很多心力,就是因为在一个成熟商业社会,产品的便宜已经是微不足道的因素。产品的高附加值来于品质、信用、社会关怀、与对人类未来的贡献。这些无形的价值,就是所谓的商誉(goodwill),在顶级公司的股市价值中,有一半以上来自商誉,他们产品与服务的高度溢价,反应了社会及市场对这个商誉的认可。

商誉不是吹出来的,不是靠广告骗出来来的。而是经年累月,兢兢业业累积出来的。

在现代社会的复杂价值链上,产品的物质特性越来越是整个价值极小的一部分,它的无形使用功能、所产生的满足感、它为社会带来的祥和与安宁、及它的品牌所赋予的骄傲、安详是它的成本的大部分,及售价的主要成分。

想想我们在使用名牌的时候,别人眼中的赞许,是不是带着许多物质以外的成分。这就是商学上的所谓商誉(goodwill)。如果大家仔细做财务报表分析,就会发现,在成功的公司中,他们的股票价值最重要的一部分就是商誉。在亏损及倒闭的公司中,他们的商誉基本都是负值。公司倒闭不是由于亏钱,而是由于亏德。有商誉的公司在财务困难的时候,就有许多银行主动的借钱,就有像巴菲特(Warren Buffett)这样的股市大牛,主动的买进这个公司的股票。

梁晓声的【广告扶贫】的思考方向对了,但是精神没有拿准、扶贫不是广告,而是真心实意。只有真心实意服务天下 的公司,天下才会成为这个公司的顾客。


 
我对“精准扶贫”的国策举双手赞同。
 
我认为中国之商企界,若有心也为“精准扶贫”尽一份力,其实很可以转变观念,从此开始尝试“广告扶贫”。
 
中国之国企和民企每年的广告费是一个天文数字,每年基本上由广告制作商和诸类明星代言人收入囊中。
 
任何企业都不可能自己制作广告,广告目的由广告商代为实现乃必由之路。但企业可以对广告商提出可行性要求,而我所言之“广告扶贫”,则可部分地达到目的。
 
我这一想法是因为看了央视纪实频道播出的《苹果树下》而产生的——非央视制作之节目,而是大连电视台的作品(在此向大连电视台此纪实片的制作团队致敬)——该纪录片讲述的是大连瓦房店东马石村胡万增夫妇和他们的难以自食其力的儿女以及他们一家四口与赖以为生的三百多棵苹果树的真实故事。
 
胡万增夫妇都是年近五十的人了,他们的“苹果树人生”使我对苹果从此产生了对圣果般的不寻常心理。我牙不好,不爱吃苹果,但后来每见苹果,立刻便会联想到胡万增一家四口;仿佛苹果便约等于胡万增这个名字,胡万增便约等于苹果了。
 
正是这一种广告般的纪录片效果,使我产生了“广告扶贫”的想法。
 
通过《苹果树下》的介绍,胡万增夫妇可以成为广告形象代言人吗?
 
我给出的答案当然是可以。
 
但——他们能出现在哪些产品的广告中呢?
 
这是个需要审慎考虑的问题。
 
我觉得绝大多数产品的广告中都不适合出现他们夫妇的形象,甚至连苹果广告本身也不适合。比如山东任何一地的苹果,肯定并不愿在包装箱上出现大连果农胡万增的形象和他的名字,别的地方的苹果包装箱上肯定也不愿那样。
 
但如果由他们夫妇为苹果酱、苹果饮料做广告会如何?
 
我想是苹果加工企业及广告商可以尝试的。
 
我坚决不认为,在广告的效果方面,唯“小鲜肉”与当红明星永是万应灵丹。如果认为广告学是一门学问,那么此门学问的真谛恰恰在于,倘智慧性地出新一下,连动物的广告效应往往都足以与诸类明星们一比高下,而想象之动物如米老鼠、唐老鸭、加菲猫、狮子王的广告影响力,在欧洲曾使明星们望尘莫及。
 
就我本人的感觉而言,从电视里看了太多的明星广告,已每每使我对电视也产生了厌烦。
 
我是太希望中国的电视广告能出一下新了。
 
比如肥皂、洗衣粉、一般价格的洗发液、厨房去污剂,就不见得非明星们来做不可;由胡万增们来做,不但未尝不可,效果也许还会更好一些。
 
广告收入又快又多又容易——这会不会彻底改变了胡万增们的当下生活轨道呢?
 
毕竟,我相信,我们大多数人都希望他们一家的生活借助做广告这件事有所提高——住上了好些大些的房子,有了机动车,日常生活的家电水平丰富了,收成不好的年头也不必太为生计所忧了。却不愿看到另一种结果——他们有了经济人,果园也荒弃了,一心巴望持续不断地接广告。因为我们都十分清楚,那是不可持续的。对明星和“小鲜肉”们也不可持续,更别说对他们了。如果做广告这一件事使他们的生活向后一种轨道改变了,那么岂不是等于使他们误入歧途害了他们吗?
 
而如果机会降临,他们清醒地知道那只不过是他们生活中的一两次幸运而已,则无论对他们还是对中国的广告业之突破思维定式,都无疑是好事。
 
他们的广告费肯定不会像明星们的广告费那样高得令人咂舌。
 
若他们居然愿从广告收入中分出几分之一,捐助给某些生活与他们同样艰难,他们以前很想帮助而无力周济的人家,那么我认为,他们真是心灵伟大得很、高尚得很、可敬得很。即使周济的是比他们生活更难的穷亲戚,那也同样是极其可敬的。并且,为明星们也树立了榜样。
 
由胡万增一家想到,中国有不少植树楷模,我不止一次从电视中看到过他们可敬的事迹和他们所做的公益性广告。
 
公益性广告是免费的。
 
但企业和广告商们,为什么眼睛非盯着明星不可呢?请他们来做有偿广告真的注定会是“白烧钱”的事吗?
 
我看未必。
 
民企不愿尝试,国企为什么就不能带带这个头呢?
 
凡事总得有人带头。
 
广而论之,国企也罢,民企也罢,民间个体工匠也罢,一切普通劳动者中不但在工作岗位上表现优秀而且生活困窘的人(实际情况是,确有不少那样的人荣誉加身却过着值得同情的日子);一切为一方水土、一处乡村甚或仅仅是为自己的家庭辛劳不止且事迹感动我们的人——我认为都可以成为有偿广告人。
 
电视台的综艺歌唱大赛节目既然能为街头歌者提供平台,使他们的人生有所改变,广告业当然也可以帮助那些我们希望他们获得一些社会帮助的人。
 
而他们在获得了帮助之后倘也能从收益中分出一部分帮助同样需要帮助的人,则等于中国之广告业也为中国之扶贫尽了一份有创意的贡献。
 
中国之广告资金流确乎是巨数,据说每年至少近千亿,即使仅有百分之一二“流”向胡万增们,再经他们“流”向更多的需要社会关爱的家庭,总比只“流”向不差钱的明星们的口袋里多了点儿广告效应之外的社会意义。
 
我不认为明星们会来气。若果如我所言,明星们肯定也会乐见其事。甚至,可能有些明星会以样学样,愿从自己的广告收益中分出一两成,实现个人名义的“广告慈善”。我觉得他们中一些人是有慈善心的,只不过不晓得通过何种可信赖的方式实现为好。
 
自然,有两个问题是必须面对的:
 
一曰契约精神;
 
二曰心理考验。
 
契约精神有合同限制着,好办点儿。
 
心理障碍就不怎么容易克服了——许许多多本有助人为乐之情怀的我们的同胞,每一想到某些“家族利益集团”以特权所谋之巨额财富富可抵省(如今之中国经济基础十分雄厚了,个人财富富可敌国已是妄想,但抵一个经济欠发达省份的年财政收入几乎成为事实),而且如民间所言,仿佛瓷公鸡铁仙鹤玻璃耗子琉璃猫,财富基本转移向国外,拔一毛可利天下亦绝不为——于是,自己的慈善心极受破坏。
 
“妈妈的,他们全那样,我又何必这样!”——凡人要克服此种心理障碍,委实非易事。
 
这乃是导致几乎整个中国社会种种心理失衡现象的“死结”般的可恶现实,因而每使不少好的想法好的愿望如冰块上吹火绒,能吹出几缕烟已不错了,真的生成一堆火谈何容易!
 
故,我这一篇文字,估计也就是自说自话,文字的行为艺术而已……
 
书名:《中国人的人性与人生》
 
作者:梁晓声
 
上市时间:2017年1月
 
上架建议:社科 随笔
 
出版社:现代出版社

 



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